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网络媒介资源及其使用者

本文作者: • 归属栏目: 老特专栏 • 发表时间:2009年十一月30日

网络媒介,这里我并不说媒体,并无冒犯,因为我仍然偏执的把能够通过自有手段获取一手信息并加以公开的传播机构称为媒体。网络将会成长为媒体,但是现在还是以其媒介的作用被我称道。网络媒介之迅猛之庞杂之潜移默化,中国两亿网民最清楚。网络如何的改变了人们的生活习惯和思考方式,如何的培养人们对信息获取渠道的不自觉单一化,如何使人们对信息的处理不自觉非正式化,都是显而易见的。这里提到的网络媒介使用者,并不是指网络的使用者,而是通过使用网络资源达到商业目的人群,简单来说,就是广告主。

网络媒介的最大资源,毫无疑问,是它遍及信息流动过程各个角落的传播行为,或者叫渠道。而其背后,网络真正的资源则是前面所提到的网络改变人们生活习惯和思考方式的能力。只有通过这一点,这个背后的点来运作,才能体现网络的实力。简单的把网络媒介看成一种无纸化和可打破时间空间限制的平面媒介,是不利于利用网络资源的。

近年来,社区性的网络媒介如雨后马路上的水坑,立竿见影的出现并大范围的蔓延。社区的繁盛,原因之一就是人们生活在被网络改变了的世界中由于暴露在信息海洋中而生长出来的孤独感。这种孤独感被网络匿名性加以翻炒,莫名的香味就冒了出来。很多同志跟我提到,社区也是有实名的。我说,网络的匿名性在于即便你知道对方名字,时空的虚拟感也会放大人的冲动,放大人身在局外的感觉,鼓励人做出在网络产生前的传统联络方式下不敢做出的行为。说到底,虚拟性实际上大大降低了私密性,却反而提高了网络使用者对私密性的一种自我感觉。在这样的情况下,人们被放大了的情绪所支配,强烈而鲜明的进行某种信息传递。是强烈而鲜明,并非理智或系统。人们在网络媒介中进行超自我的表达,这使得网络社区中的信息与真实社区中的信息有很大的不同,一种新型的秩序正在建立,这种秩序的支撑点就是网络在时空中搭建起的虚拟之桥。反映在实际情况中,就是人们可以对社区中所交流的信息——不论真假对错好坏——负有更低的求证责任。在新秩序下,人们对信息的求证并不重视,因为一方面没有人际传播的压力,另一方面,海浪般的新信息已经将信息求证的行为推到时间的沙滩上晒死了。所以,人们在网络社区中生活的状态是,一边怀疑和反对着身边的一切言论,一边积极的制造着激起旁人反对和怀疑的言论。在这种你来我往当中,某些名词和概念就被营造出来用以填补传播内容上的空虚。这些名词和概念继续反过来影响被卷入其中的受众的思维模式,愈加产生共鸣和认同感,一种洪水般的流行开始了。

说到这里,网络媒介的特点显而易见,虚拟平台可以消除传者交流的隔阂,使交流这一行为从人和社会这个综合体中剥离出来,单纯的进行言语性的即时交流,不必担心交流的后延效果。当然,由于缺失了社会环境和社会团体对于言语行为的实时监控,虚拟平台上的交流一旦走下网络,很可能会导致常规社会传播中不会出现的后果,例如言语不和或者观点对立导致的冲突。在常规社会传播中,传者在接收到对方不同意自己观点的反馈后,大多选择缄默以避免冲突升级。但是在虚拟平台上,这种冲突会不断升级。传者身不在传播所发生的社会环境中,就不受群体压力的影响,相反可能会由于个人英雄主义的觉醒而表现出强的攻击性和抗争性。这样一来,针对各种事件和言论,在虚拟平台上就更容易结成话语联盟,大有群起而攻之之势。

而这一点,正是网络媒介资源使用者们应当看重的。网络的受众,较之传统媒体更具有独立性,但同时也更具有依赖性。习惯使用网络媒介的受众往往觉得传统媒体的弊端过多,在无法使用网络媒介的时候被迫使用传统媒介,但是一般都带有一定的批判性。特别是中国,网络媒介使用者的群体年龄偏轻,特征较为相似,简单来说,就是相对年轻的一群,四十岁以下,容易接受新鲜事物,对传统媒介没有很强的依赖感,对网络媒介没有很强的排斥感。所以他们很容易的上手了网络通讯和网络社区的各种软件,并对于即时通讯和社区型的交流方式感到满意,表现出很高的卷入度。对于广告主来说,这一群人具有很强的羊群效应。其表现形式并不是直接的对某种观点和言论加以追捧,而恰恰是对某种言论展开辩论和攻击。一旦形成有规模的辩论、攻击,形成旗帜鲜明的派系、阵营,那么传播的目的就很好的达到了。所以广告主们需要推手。这些推手充当各个派系阵营的发起人,吹响冲锋号,一些熟练的推手甚至可以一个人吹好几个冲锋号。他们或用激烈的言语攻击,或站出来理性的分析,或装作弱势者诉苦,或扮演人肉靶子。一处处跌宕起伏火星四溅的言语大戏,在博客、论坛、社区纷纷上演。在人气不断积聚的争论中,中心问题或者说焦点,会不断的转移,扩大化,争论中的概念会不断被赋予新的标签,以致卷入更多的人群,甚至地域性的,职业性的,年龄性的,种族性的出现阵营。这样一来,广告主得到了大量的注意力,这将转化为其他形式的资源,或者经济效益。而受众的大量争论则会随着时间慢慢衰变。

所以,作为熟悉网络的广告主,应当知道如何利用网络炒作。这其中的要点,就是不断寻找炒作的话题。不论是色情,还是黑幕,抑或是各种冲突,这些都讲是普遍性的具有炒作潜力的话题。国内的网络炒作话题越来越接近于西方对于新闻的定义:战争(冲突),女人(色情),金钱(利益)。所有被热议的话题基本逃脱不了这三样事物。当然,话题也会有其他的外衣,或者说,被挖掘出其他的外衣,但是这三点永远能吸引人的注意力。钉子户,公务员嫖娼,欺实马……无不渗透着这样的一些元素:强势群体和弱势群体的冲突,色情,权钱交易。

尽管很多人认为,现在被炒作的话题太肤浅,庸俗,但是他们还是进行了浏览,参与了评论。广告主应当提供更多更有新意的炒作话题么?将各种元素加以组合,加以结构重组?对于房地产商来说,是鼓吹项目的各种优点更有利于销售,还是推出一位史上最美售楼小姐更容易获取注意?是提出如何买到好房子这样的话题,还是引起80后房奴生活惨淡,房价不合理,越来越居高不下的讨论更容易促进人的购买决定?是写一篇中国各阶层分析与论述,还是写一篇“富二代”炫富更容易激发对社会阶层现象的辩论呢?这些更深层次的炒作,适合于当代社会经济快速发展带来的社会人精神世界相对空虚,情绪浮躁,物质欲望膨胀的口味。

广告主,会更深的挖掘反映都市人空虚浮躁的炒作话题。网络会为话题的传播提供一个高效的平台。如果在这个过程中把握最佳的时机和节点,将是下一步网络资源利用的关键。当然,新闻媒介也是网络资源的一位广告主,新闻的宽度和广度在不断的增加,渐渐脱离了传统媒介时代对舆论的方便控制。舆论,不客气的说,也是一种炒作,它符合网络传播的一切特性。职业主义精神大概是新闻业的一道底线。不论是从新闻的获取上,还是呈现上来说,不要迎合,至少不要推动现代人的空虚感和失位感,控制由于虚拟交流平台的介入而带来的各种问题,可能值得思考。

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