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巴菲特访华采访手札

本文作者: • 归属栏目: 莫兰塔专栏 • 发表时间:2010年十月31日

“股神”、世界第二富有而极有可能是第一聪明的人,这个身背无数光环的家伙——沃伦·巴菲特站在我前面距离不到三米的地方,白发苍苍但精神矍铄,当我和旁边来自频道的美女主持一起冲着他和比尔·盖茨、查理·芒格喊到“Hey Guys”的时候,他竟无视本应护送着他匆匆离开过道的安保,向我们回道“Hi!And what was your question?” 与此同时,那灵机的眼睛里透出那种帅气自信的四分卫式的笑意。

这是四天以来我与这位80岁高龄的BIG BOY距离最近的一次,但我把提问的机会给了频道的那位女主持人——她背后有一台巨大的摄像机等待捕捉这个不足一分钟的对话镜头,而巴菲特的quick response将是当晚那一则新闻节目唯一需要的素材……所以,相煎何太急……虽然我当然有很多问题想问他,但是,留着吧!作为一家杂志社的记者,第二天上午的记者招待会上将有更合适我的提问时间并且已经安排好了,那么现在,不如就做个观察者。

请原谅我的啰嗦,但我绝不是在炫耀。巴菲特来中国,所到之处除了在惠州的比亚迪电池工厂和颇具宗教神秘主义色彩的“慈善晚宴”之外几乎无不汇聚了上百家中外媒体,我不过是代表了其中的一家。但必须承认,这样的经历的确比过去任何一次都来得有趣,因为在如此的一场“嘉年华”当中,一切人、事都是值得观察和思索的因子。

“兴奋感”与“祛魅”(Excitement and disenchantment)

接到采访巴菲特访华任务那会儿还是9月上旬,我记得当时自己在一辆沙丁鱼罐头般拥挤的公交车上拼命抑制自己的兴奋,否则我将失声尖叫并被认为是个疯子。是的,此时我正式成为一名财经记者刚满一年,所以在尚不清楚采访的时间、地点、机会、困难以及采访结果的最终呈现方式之前,我已然觉得自己成了那个被馅饼砸中脑袋的好孩子。

这种兴奋对于做新闻的人来说是纯粹而感性的,来得特别自然。但等到真正静下心来思考的时候,这一阵陡然飙升的费洛蒙就应该迅速回落。然后,伤脑筋的问题便接踵而至。

沃伦·巴菲特始终身披被崇拜的光芒,即便有一天他的大脑不再思考,仅仅是那副无可取代的笑容也依旧是价值上百亿美元的宣传,与他共进一顿午餐就值这个数!那么假设他能够给你一顿午餐二十分之一的时间(我们假设一顿午餐耗时两小时)来回答若干个问题,免费的,你将获得多少?想想这些就会发现,挺奢侈的,可以想象获得一次专访的机会应该约等于零。除非,巴菲特大人出于什么样的目的会给出一个。

这个目的就是他来华的原因。到这里,许多记者都会知道,那是比亚迪和慈善。事实上,前者的总裁王传福在8月就按捺不住激动暗示过巴菲特即将到来,而比亚迪会全程安排;而慈善晚宴的消息则首先在微博上由SOHO中国的张欣曝光。这个时候我们就已经能够猜到大部分的结局,起码有一点是十分肯定的,那就是他比任何人都了解投入产出是怎么一回事。四天走下来,比亚迪股票结束低迷开始上涨,他获得了16亿进账,携盖茨基金会的光芒在“蛮荒之地”散播了美好的慈善理念,盆满钵满,名利双收。这就是巴菲特,永远精于计算,永远努力通过提高被低估的价值而牟利。

这么看来他还是一个彻头彻尾的投资者(个人认为,联系到那些现金流被死死控住的可怜的经销商们,比亚迪也并非一家天使般可爱的公司);而做慈善总是不错的,巴菲特并不需要像他的忘年交盖茨那样为了运作一家全球最大的基金会而焦虑,他贡献的就是那个叫做“个人魅力”的东西,几乎还不需要考虑结果,即便劝捐效果不怎么完美,人们也会归咎于笼罩在体制阴影下的中国慈善以及亚洲富豪们面对新潮的“裸捐”有如惊弓之鸟的内心。所以如果我们把他访华的蓝图看低一点,就会得出结果将能令他本人较为满意的结论。

以上便是当我开始陷入跟比亚迪以及一坨他们聘请的公关公司马拉松式的沟通之中后的整个思维过程。它们读起来像废话。一言以蔽之,当我这样想的时候,就自然完成了对巴菲特大人的“祛魅”过程,将自己同趋炎附势者和酸葡萄区隔开来,就像几个月前采访富士康工厂里的一个员工那样,回归新闻报道的本质:找出他正在想什么、经历什么以及对未来的影响。这样做最好的一面就是,让我告别了很多复杂的情绪,专心致志找出采访突破的方法。

近一点,更近一点 (Getting closer)

整个9月,比亚迪都把巴菲特当作自己的“尚方宝剑”,而我们杂志恰好在那不久前刚出过一篇让他们深感郁闷的揭露经销商问题的封面报道,于是在联系加入采访巴菲特访华行列的过程中,便遇到了各种困难。我很难想象,如果是一家美国的公司,会不会如此直接地告诉一家全国性的财经媒体“我们希望通过拒绝你们进入活动现场的方式来惩罚你们上次那个不友好的报道”。或许我满脑子都是阴谋论,但是我的确看到了这么个意思,并且比亚迪做到了——我们被挡在了深圳的那场巴菲特同经销商进行了亲密接触的“信心挽救大会”门外。尽管如此,以下的经历反而让我觉得自己获得了比进入会场更多的东西:

再开始叙述之前我要强调一个事实,那就是在一共三场比亚迪组织的发布会中没有任何一场安排了记者同巴菲特的Q&A环节,所以基本上我们没有错过什么。

那天上午11点20,我到了比亚迪商务年会的举办地点华侨城洲际酒店。路上跟出租车司机聊了一下那100辆在深圳道路上跑的比亚迪的电动出租车,这些车只属于鹏程出租车公司,全市有四五个充电的点,每次都快充15分钟,能再跑70公里。这些车晚上都要入库充电,平均每天跑200公里左右,是汽油汽车的一半不到。每辆电动车都获得深圳市政府十万元左右的补贴,大约是车价的一半,比亚迪相当于半卖半送,但是就这样也花了深圳市政府1000多万。到洲际以后我发现,已经有几辆这样的车,十分高调地停在门口。

在大堂转了几圈以后,我开始跟一位河北的经销商攀谈。他对自己资金流表示担忧,还说最想听到巴菲特告诉大家他自己为什么要投资这家公司,当然了,不要口号。但是他也明白这个想法很不实际。事实上,那天见到的几位经销商对巴菲特的到来并无兴趣十分高涨的现象,比起股票,他们更为关心的是卖车,可是,中国存在因为在电视上看了巴菲特一眼就买下一辆比亚迪座驾的疯子吗?

毫无疑问,比亚迪执行了完美的安保措施。在各种进入会场的努力失败之后,我们绕到了VIP室附近,隔着一道屏风了两名国安局的美女,等待着巴菲特的入场,这里也是唯一一处有机会了解场内情况的地方。

大约下午五点十五分的样子,巴菲特和查理·芒格从VIP室出来,准备入场,入场前他们跟比亚迪的人员非常开心地一起喊了“WIN”的口号。五点二十五分,大会正式开始并且持续了近一个半小时。期间,巴菲特做了这么几件事:果然围绕着“build your dream”的理念说了一堆打气的空话,同芒格一起祝酒,为优秀经销商颁奖并于他们合影留念。此时我对整个事件的“祛魅”可以说又进一步,进不进场都是浮云了,因为即使你在那里,也不会看到任何一个在“巴菲特很亲切,比亚迪很出色”之外的现象。所以经销商晚宴的时候我们没有继续跟踪,几乎所有媒体未获得进入的许可。

而果然在第二天飞往北京的飞机上,我看到了关于当天活动的通稿被一些报纸刊出,晚宴上巴菲特请大家品尝了全资隶属伯希克·哈撒韦的DQ的产品——暴风雪冰淇淋,这个开朗的老头还为大家弹奏了一支吉他曲。他为记者们准备了不错的花边故事,但我们没有一个人知道事情的实质:如果他果真像通稿里提到的那样与经销商自由地交流的话,他们的怨声载道是否引发了他的某个思考甚至与王传福的直接讨论呢?飞机穿过云端,我不无纠结地想,在这一场PR得不能再PR的活动里,难道获得一个单独采访的机会就代表我能拿到答案了吗?

但出于个性和新闻专业主义的要求,我还是愿意让自己离这位巨头近一点,再近一点。所以在主编的提示下,我开始从西方媒体里那些最了解他的人入手。这样做有两个好处,首先是假如你只有一次机会,这些人将能够给提供一点“搞定”巴菲特的经验参考,其次是即便你没能因此获得专访,也可以获得对巴菲特中国行的更为客观和不同于你同行们的意见,这尽管并不能让你在物理距离上接近巴菲特,却可以至少帮助你离去掉了光环的事实更近一些。

值得庆幸的一点是我在此前并非对巴菲特一无所知。所以在做采访前期研究的时候,我读完了那位在西方财经新闻报道界有着崇高地位的编辑,《财富》杂志的高级编辑Carol Loomis从1986年开始的对巴菲特的每一篇报道(它们中的大多数不难找到,因为都是封面故事)并且坚持用英文阅读以确保自己获得最准确的理解,也方便在后来的邮件沟通中同Loomis女士套词。但很可惜,她同时也是巴菲特的好友并对《财富》极其忠诚,在邮件回复中她说:I’m sorry. I’ve long had a policy of not talking to other journalists about Warren Buffett, because I figure if there’s anything I know about him, I should put it into FORTUNE.?

但并不需要因此感到绝望,总有人可以毫无顾忌地对其他媒体评论巴菲特。我随即发现了这个人,那就是巴菲特唯一官方授权传记的作者Alice Schroeder。害怕再碰一次软钉子,我翻遍了Alice的各种SNS和个人页面以及公开接受国内外媒体访问的情况。她总能十分自由地评论巴菲特、芒格和伯希克·哈撒韦公司的一切,由此我确信她是一个合适的采访对象。我给她写了邮件,这位热心的女士答应了我的采访请求,并且交给我“搞定巴菲特”的锦囊:Basically he likes women, so if you can possibly try to be flirtatious you may have a shot. 虽然凭藉个人英文水平我也看懂了那个关键词,但因吃惊我还是小心翼翼地查了一下韦氏词典。不过,Alice也同样告诉我放心即使我像她一样并不flirtatious也可以试试通过专业素质打动巴菲特。这一段讲到这里已经足够堆砌了,我依然要用一个观点作结:卖骚是有失专业水准的(“股神”什么的,也没那么low)但让自己看起来像个令人感到愉悦的姑娘永远不会错,而且还绝对超越年龄、种族和社会角色。这条原则欢迎各位记者MM在保证自己“思无邪”的基础上用毕生的经历去实践,it will be fruitful.

而当我走进唯一一场面对媒体的、不受比亚迪掌控的见面会——慈善晚宴后第二天巴菲特与盖茨的媒体见面会现场,两个判断立刻浮出水面:令人郁闷地,在这个容下了几百名记者了几十架大型摄像器材的大厅里公然flirt with一个80岁高龄的男士不仅不会有效而且还能让自己显得很诡异;另外,尽管之前已经打点过了(请注意,如果你天真的认为在竞争如此激烈的场合你可以通过举手为自己取得一个提问机会的话就大错特错了,盖茨基金会请来的公关公司是世界级的,他们懂得筛选那些最知名的、同时也对巴菲特和盖茨想表达的核心内容慈善最为关注的媒体,同时还能掩盖掉提前打招呼之类的中国式猫腻,让你觉得他们又专业又肯帮忙),我清楚自己应该坐在哪里、大约会在什么时候轮到我提问,但也认定我必须把最关键的问题合成到一个句子里连贯地问完,否则我将不会有第二次站起来的机会,见面会结束后往前冲也是不可能的(这个关乎会场的结构问题,这里不赘述)。我只能试图信任巴菲特和盖茨两个人的高智商能够反应出我其实有三个问题并且一一作答。事实证明我是对的,他们的确这么做了。还有一件自己感觉做得比较好的是,在列提纲之前我询问过了公关公司当天都会来哪些媒体,并简单地估计了一下他们可能提出的问题,所以我的question list里并没有大路货,没有发生需要临阵改问题的尴尬。实际上,来自其他记者(尤其是外媒记者)的那些问题提供了非常不错的互补信息。

根据采访所得,我再一次联系了Alice,联系前读了她最新的评述巴菲特访华的博客文章,事实上已属精华,所以她针对我的问题重新整合了里面的主要观点。

那天下午我没有疯狂地又跟踪巴菲特一行去长沙再参加一个由比亚迪组织的“观摩会”(事实上在前一天上午我已经被那个长达两分多钟的不知所云的汽车镁光灯表演给雷到了,而且很高兴巴菲特当众表示这辆比亚迪希望中主打“高端市场”的商务车非常适合跟他坐着时光机回到自己的高中时代,开着它泡妞)。我告诉主编战斗结束了,然后我们把搜集到了所有信息放在一起,寻找最适合我们操作的新闻点。

他们安排了一切,你却什么也没得到 (They give you everything but then you find yourself get none)

这个小标题绝无抱怨之意,事实上我对巴菲特和他整个PR团队的聪明和缜密非常的赞赏。根据本来的预计,我们希望就此出一篇封面报道,但在整理信息的途中我们发现这不可能——这个判断本无关技术,因为几乎所有记者和编辑都知道,想写的话,总是可以硬写的。

我相信巴菲特也清楚地知道这一点(他的亡妻苏珊毕业于哥伦比亚大学新闻学院,而他本人也多年与CNN、FORTUNE、Forbes、WSJ等一众蜚声世界的重要媒体保持着深入的关系)。他自然懂得如何通过媒体将此次中国行的正面影响放到最大。让我们来看看这个体系:

  1. 特殊待遇:福布斯中文的主编可以全程随行,不过从结果来看,他似乎只被允许发布照片和一些有趣的细节。
  2. 专访机会:CCTV《对话》栏目(采访者:芮成钢,观众:几十名由央视亲自邀请的“有钱人”,好吧……这是我在节目录制现场门口无意间听到的);CCTV2《经济半小时》栏目,(采访者:傅喻,她几乎是央视里固定采访巴菲特的出镜记者,这次巴菲特、盖茨和芒格各给了她十分钟时间。
  3. 小型群访机会以及quick response的电视采访机会:新华社、CHINA DAILY、环球时报、第一财经、新世纪周刊等。
  4. 记者招待会上的提问机会:若干提前知会PR的国内外知名媒体(基本上一半一半)
  5. 观摩/参与机会:受邀的所有媒体,规模庞大,覆盖面极广,而且全部集中在比亚迪部分的活动中出现。

这看起来对媒体似乎已经足够的好了——几乎不带歧视而且不厌其烦,到时候大家人人有份,就可以全都回家写稿了,天下太平。中国的媒体的确也很吃这一套,几天之内关于巴菲特的报道接连不断,一起努力让头脑清醒的读者看明白了一件事,那就是巴菲特说与不说一个样,来与不一样或许也一样。

是的,他成功地通过这个严密的体系不断地重复着自己最想表达的几个观点——不会抛售比亚迪的股份甚至还可能增持,中国的慈善事业“前途是光明的,道路是曲折的”,我们的劝捐效果将产生长远的正面影响,还有DQ、可口可乐这些我所投资企业啊~~它们全部有可爱的产品和优秀的业绩。再然后就是那些我们无数次从《巴菲特致股东的信》和《滚雪球》等作品里读到的“价值投资”理念。

央视总是“乖巧”和“充满人文主义关怀”的,而其他的媒体也会在仅限于描述巴菲特行程范围内给出铺天盖地的短报道,以及一字不差的Q&A。他做到了,像建立一个条件反射似的把这些东西在中国传播了出去。

可他是不会告诉我们,在慈善晚宴上,哪一位从来没有接触过的富豪和他所代表的领域让他大感兴趣并且极有可能成为下一个投资目标,也不会告诉我们他对躲得远远的宗庆后和“中国首善”陈光标的个人评价,也不会承认他将自己作为大幅广告牌世界巡回找钱的宏伟计划……

因此一切的关键就在于“料不够”,或者有些事情究竟有多成功或者有多失败,在结果尚未产生的时间点上去判断显得一惊一乍和不负责任。我想起了一种特殊的纹身方式,是用鸽子血代替颜料渗透进人的皮肤,伤口愈合以后平时人们便看不出那个图案,只有在酒后它才会浮出来。或许那一场神秘的慈善晚宴以及巴菲特同比亚迪高层的密会都是鸽子血,我们苦心希望挖掘的东西,不会在现在呈现出来。从这个意义上说,我的确做得不够好,因为我无法完全地给出整个事件的定论。

最后,我们选择用“对话”的形式刊出对巴菲特、盖茨和Alice的采访内容,以示我们努力过。我非常感谢Alice,她的话让我们稍微显得跳出了巴菲特访华的既定话语基调。而我也要感谢拒绝了我的Carol,她在今年的9月,也就是2008年那一场巴菲特、盖茨与美国富豪坐下来讨论慈善的首次聚会之后的两年才发出了关于那场神秘晚宴的报道,当然以Carol的智慧和专业,它的外延要比记叙八卦本身大得多也高明得多,这给了我十分重要的启发,那就是时刻记得保护你所在的媒体的独立性和你自己对故事的所有权。

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  1. […] This post was mentioned on Twitter by 陳堃 and 陳堃, 慌慌張. 慌慌張 said: RT @QienKuen 推薦這篇:《巴菲特訪華採訪手札》 http://is.gd/h1Gbt […]